薛洪言:商业生死劫 25岁陷阱

2020-05-27 11:41:35 来源:金融界网站 作者:薛洪言 6个月大赚574%!

  作者:苏宁金融研究院互联网金融中心主任 薛洪言   

  这两年,明星创业企业如流星般,闪耀过,又归于湮没。“人事有代谢,往来成古今”,兴衰是常态,我们更热衷于探究兴衰背后的秘密。

  是什么决定了一家企业之所以生、之所以死呢?我们通常谈起宏观环境、行业周期、内部机制,却常常忽略了用户行为。

  在我们印象里,用户行为基本是稳定的,可事实恰恰相反。在本文中,我将向大家论证,正是用户行为的突然变化,将很多明星企业推向死亡的深渊。

  25岁现象

  从生理上看,人的成长发育是渐变的,但婴儿期和青春期除外,在这两个高峰期,人会经历突变式生长;在社会心理上,人的成长成熟也存在突变期,突变期前后,行为模式剧变,成为企业兴衰的重要诱因。

  如果仔细观察年轻人,经常能看到矛盾的两端:有些人是典型的月光族,追求消费与享乐,符合大众对95后的认知;有些人则吃苦耐劳,勤俭持家,与他们70后的父母并无二致。甚至同一个人,一年前还是月光,一年后就变得吃苦耐劳,让人困惑不解。

  用户行为差异是如何形成的呢?先来看一个例子。

  我认识一位理发小哥,两年前他过着“上一月、休一月”的自在日子,一个月赚钱,一个月花钱,时不时带女朋友去天津旅游(从北京到天津,低成本高效率),上班的那个月也是说走就走,和打零工一般自由。

  可结婚后,一切都变了。穿衣吃饭全面降级,一年也舍不得休息几天;取消了例行旅游,苹果手机退役时也换上了华为。

  于他而言,结婚导致了行为突变的发生——不是结婚让人成熟,是结婚让人缺钱。

  结婚前,他和女朋友都有工作,父母也在打工赚钱,日子过得惬意;结婚后,女方在家备孕,父母(至少一人)辞工回家照顾儿媳。孩子两三岁时,妈妈会外出打工,爷爷奶奶即便身体强健(50岁左右),但扛着养育子孙的重担,再也不能外出挣钱。

  一边是家庭收入的永久性下降,另一边却是家庭支出的永久性增加。购房买车(农村结婚必备两大件,县城买房+小汽车一辆,外加彩礼若干)的贷款分期、孩子的抚养教育、父母的养老支出等纷沓而来,骤然间就扭转了他的生活观念和消费观念。

  这位理发小哥不是个案,而是千千万万年轻群体的真实写照。

  结婚之前,他们是无忧无虑的“后浪”,追着星、唱着K,追求精致小康生活,是众多消费潮流背后的男孩女孩;结婚之后,似乎瞬间从“消费主义”中挣脱,精打细算,埋头苦干,成了自己一度不理解的“中浪”。

  以25岁作为蓝领群体的平均结婚年龄,从个体层面看,结婚前后判若两人;从群体层面看,25岁前后,表现也截然不同:

  25岁以下的年轻人,没有承受过生活的重击,心态更开放,愿意尝鲜,愿意追求个性,追随潮流,成就一批个性化小品牌;

  25岁以上的年轻人,回归熟悉的领域,变得专注,心态内卷化,不愿轻易改变,开始走向“保守”,向经典大众品牌回归。

  很多时候,正是这种鸿沟般的突然转变,让以年轻人为服务对象的企业措手不及!我们不妨称之为25岁现象。

  要么成为头部,要么死亡

  25岁现象,未必是25岁,只是泛指人生的某个特定阶段,在这个阶段,年轻人或步入婚姻、或步入社会,面对新角色、新压力,行为模式发生了改变。

  现代心理学奠基人之一埃里克森曾提出“人生八阶段”理论,将人的一生分为八大阶段,每个阶段对应一种需要解决的难题。本文讨论的25岁现象对应其中第五阶段——自我同一性和角色混乱的冲突期,年龄跨度12-25岁(第一次提出时为12-18岁,后修正为12-25岁)

  埃里克森认为,这个阶段青少年开始独立接触社会,在新环境下面临一系列冲突,体验到的是困扰和混乱,克服冲突的途径就是和社会环境建立新的同一性。简单来讲,就是要在社会大环境中找到自我认同。

  在寻找自我认同的过程中,青少年喜欢尝试、追求新鲜事物、强调个性化和自我独立性,从商业角度讲,那些主打个性的小众商业品牌很对青少年的胃口。但正如埃里克森所讲,人在这一阶段面对的是“角色混乱”危机,而度过危机的标志就是形成“忠诚”的品质,即找到了自我与社会的同一性。

  这种同一性,就会表现为心态上的保守和专注,向主流价值观回归,在社会心理上,表现为从青少年向成年人的转变。在商业层面上,他们开始抛弃凸显个性的小众品牌,向大众品牌回归。这种突然转变,总能把品牌推向死亡的深渊。

  手机市场,就是最典型的例子。

  2015年之前,智能手机市场还算得上百花齐放,魅族、锤子、酷派等都还是响当当的手机品牌,分别俘获了一众粉丝;2015年以后,市场快速分化,只有进入TOP5的品牌挺过了最难熬的厮杀阶段,成为最后的赢家。

  商业生死劫:25岁陷阱

  分化产生的根本原因是什么呢?OPPO、VIVO的逆袭,让很多观察者看到线下渠道和下沉市场的重要性,但这无法解释靠个性化、小众粉丝生存的品牌为何如流星般陨灭。

  每个小众品牌都有一个基本盘,即所谓的铁杆粉丝,我们需要搞清楚为何铁杆粉丝突然就不再支持情怀和创新了?为何没有人愿意为小众和个性化买单了?

  我们可以用25岁现象来解释。

  2015年之前,智能手机还是酷炫潮品,成功吸引了一波追求个性化的年轻粉丝。当这些年轻粉丝长大后,从开放走向保守,更加注重实用型功能,品牌的情怀溢价大幅缩水。此时,小众品牌往往不能在性价比、主流功能等方面满足粉丝需求(否则也就不是靠情怀支撑的小众品牌了),慢慢失去对早期用户的吸引力。

  与此同时,智能手机行业加速成熟,不再是潮品代名词,这些小众品牌对新的年轻粉丝的吸引力下降。就像一个存在出入口的水池,早期用户不断流出,新用户流入缓慢,水位越来越浅,慢慢地,这些小众品牌就凋零了。

  从这个意义上看,没能及时变成TOP品牌,成为小众品牌凋零的原罪。一个靠年轻人崛起的品牌,如果不能尽快升级为大众品牌,迟早会被用户抛弃。一句话,情怀可以作为一时的策略,最终还要产品本身能打才有出路。

  TOP品牌如何躺赢?

  那作为市场TOP品牌,该如何更好地利用25岁现象呢?

  我曾经询问一个快递员有没有申请过贷款分期?是哪家的?他给出的答案是招行,原因颇出我的意料之外。

  原来三年前他在逛街时,在路上偶遇招行的信用卡营销人员,好奇之下填了张申请表,没想到顺利获批了。这是他第一张信用卡,就一直在用。

  结婚之后,要还房贷、车贷,计件工资制下,时不时会出现工资缺口。有一天招行电话营销贷款分期,就办了贷款。之后就一直在用了。

  这个案例背后,能看到25岁现象前后的完美衔接——在用户年轻、愿意尝鲜的时候接触他们,当用户变得成熟、保守时及时转化他们。

  这也说明,机遇只青睐有准备者。主流品牌如果因循保守,并不必然能够享受年轻用户“回流”带来的红利。五年前,“中华酷联”都是手机市场里的主流品牌,到了今天,还剩几个呢?

  很多银行就是如此,他们不重视年轻用户。如我在《》一文中所说,

  “年轻人是银行眼里的高风险群体,银行的普遍做法是敬而远之,避免向年轻人放贷。与之相应,年轻人对银行也是兴趣缺缺,瞅准机会,不介意幸灾乐祸一下。”

  相比之下,招行的策略就高明多了。即便是推出零额度信用卡,也要先把年轻人抓在手里。这样,当年轻人终于向主流金融产品回归时,他们想到的自然也是招行。

  此外,支付宝、微信、苏宁金融等已经变身TOP选手的互金巨头,它们一路陪年轻人走来,同年轻人一样经历了人生第五阶段的“角色危机”,并最终走了出来,从边缘创新者变成主流选手,在金融体系中找到了自身的“同一性”。

  巨头与用户共同成长,用户也不离不弃;但互金行业,更多地却是令人悲伤的案例。

  我写过一篇文章《》,从财务视角解释上市互金平台表现为何越来越差?也可以换个视角,用25岁现象来解释。

  创业平台的第一批用户,无一例外是求新、敢冒险的年轻人,当这些年轻人从校园步入社会、从单身走入婚姻时,行为模式发生剧变,变得更加保守稳健,向主流市场(如银行、互金巨头)回归。

  一边是存量用户的加速离去,另一边则是监管趋严下,互金平台对年轻人的吸引力下降。只出不进,只能走向衰落了。

  不少头部互金平台,手握千万年轻用户,也曾规划用户生命周期模型——大学阶段,匹配现金贷;初入职场,匹配车贷;职场中年,匹配理财。并据此进行一站式布局,但多以失败告终,不能晋身主流市场,手握千万用户又有何用?

  当前,市场竞争越来越激烈,每家金融机构都在围绕用户做决策,但是,我们真的了解我们的用户吗?

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关键词阅读:商业 用户

责任编辑:曹静
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